SMG Retail Engagement Leader bei der Betreuung des Kunden

Brian Dennis ist kein Neuling in den Bereichen Retail Customer Experience Strategy, Innovation und hilft Einzelhändlern, den Kunden besser zu verstehen, um ein ansprechenderes und lohnenderes Retail Customer Experience zu erzielen.

Er verfügt über mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung, darunter die Unterstützung von Kohl’s, Albertsons und Supervalu, und freut sich auf seine neueste Rolle als Senior Vice President, Retail Customer Engagement bei der Service Management Group. SMG bietet Kunden-, Patienten- und Mitarbeitererfahrungsstrategien und Einblicke in mehr als 500 Marken.

Dennis’ Fokus wird auf der Zusammenarbeit mit großen Einzelhändlern liegen, um die Art und Weise, wie sie Geschäfte machen, zu ändern – indem er Kundenfeedback nutzt, um umsetzbare Erkenntnisse zu liefern.

Angesichts seines umfassenden und fundierten Wissens wandte sich Retail Customer Experience an ihn, um einen Einblick zu erhalten, was mit CX passiert ist, was kommen wird und welche Fehltritte Einzelhändler oft begehen, wenn sie das Kundenerlebnis im Einzelhandel vorantreiben.

Q. _ Herzlichen Glückwunsch zu Ihrer neuen Rolle. Können Sie einen kleinen Einblick in Ihre Rollen geben, bevor Sie zu SMG kamen, und wie Sie ursprünglich in die Einzelhandelswelt gekommen sind?
A. _ Meine Einzelhandelskarriere begann im zarten Alter von 6 Jahren, als ich anfing, Samenpakete von Tür zu Tür in meiner Nachbarschaft zu verkaufen. Ich hatte einen Nachbarn, den man mit dem alten Mann Marley im Film „Kevin – Allein zu Hause“ vergleichen könnte. Ich verkaufte ihm eine Packung Samen, die nicht wuchsen, und als er mich darauf ansprach, griff ich instinktiv einfach in meine Tasche und erstattete ihm seinen Cent. Schneller Vorlauf zum nächsten Sommer, derselbe Mann fragte mich, wie viele Packungen Samen ich verkaufe. Ich sagte ihm, ich habe gerade mein Kit bekommen und habe 100 Packungen. Dann sagte er etwas, das mir im Gedächtnis geblieben ist: “Ich nehme sie alle, weil mir gefällt, wie du Geschäfte machst, Kleiner.”

So lernte ich schon sehr früh, welche Macht es hat, wenn man sich um seine Kunden kümmert. Als ich meine Einzelhandelsreise in den Lebensmittel-/Drogenbereich und dann in die Bekleidungsbranche ausdehnte, wurde ich immer wieder Zeuge, dass die erfolgreichsten Filialleiter in Bezug auf Verkauf und Mitarbeiterbindung auch am wahrscheinlichsten ebenso beeindruckende Serviceergebnisse hatten.

Meine Rolle bestand darin, das Unternehmen in Bezug auf das Kundenerlebnis zu führen, indem ich sowohl organisatorisch als auch individuell einen Erfolgspfad definierte, um ein führendes Servicemodell bereitzustellen. Ich bin ein großer Befürworter der Nutzung von Insights – aber Insights, die Sie auch langfristig mit dem ROI verknüpfen können, haben immer die größte Anziehungskraft erlangt.

Q. _ Angesichts Ihrer jahrzehntelangen Erfahrung im Einzelhandels-CX, was war die dynamischste und überzeugendste Innovation in den letzten fünf oder sogar zehn Jahren?
A. _ In den letzten fünf bis zehn Jahren gab es so viele messbare Innovationen, wie z. B. die Einbeziehung von Daten bei jedem Schritt der Kaufreise, Erlebniseinzelhandel, mobiles Bezahlen und digitale Geldbörsen, Technologie, Personalisierung und die Liste geht weiter. Es ist schwierig, einen hervorzuheben, aber vielleicht würde Multi-Channel, das zur neuen Normalität wird, am meisten auffallen.

Der physische Einzelhandel hat sich von einer reinen Verkaufsstelle zu einem weitaus wichtigeren Bestandteil der Gesamtstrategie entwickelt. Faszinierend ist, dass Multichannel jetzt von Omnichannel überholt wird, was bedeutet, dass Multichannel einfach eine Reihe von Auswahlmöglichkeiten ist, die ein Kunde innerhalb des von ihm gewählten Kanals kaufen oder recherchieren muss.

Diese Kanäle werden oft ungewollt gegeneinander ausgespielt. Omnichannel verfolgt einen viel kundenorientierteren Ansatz, bei dem das gesamte Markennetzwerk genutzt wird, um das Kundenerlebnis zu optimieren. Anstatt die Kanäle einzeln zu verwalten, werden sie synchronisiert, um sicherzustellen, dass das Erlebnis kanalunabhängig und nahtlos ist.

Überzeugend sind Dinge, die in den vergangenen fünf Jahren als innovativ galten und bereits ausgebaut werden. Denken Sie zum Beispiel nur an Personalisierung, bei der jeder versucht, seine Kunden besser zu verstehen und an sie zu vermarkten. Früher war es gut, wenn ein Einzelhändler die Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden, die Warenkorbgröße, das, was ihnen am besten gefällt, und so weiter kannte.

Heutzutage geht die Personalisierung viel tiefer, indem Artikel genauer angeboten werden, die ihre Einkaufsauswahl ergänzen und ihnen helfen, ihre zukünftigen Einkäufe zu treffen. Während Einzelhändler sich damit quälen, wie sie Fußstapfen in den Laden lenken können, wird es mehr darauf ankommen, was Sie mit diesem Verkehr tun, das zum Unterscheidungsmerkmal wird.

Q. _ Was sehen Sie heute als eine der größten Herausforderungen für Einzelhändler, wenn es darum geht, das Kundenerlebnis zu verbessern?
A. _ Es lässt sich nicht leugnen, dass gestiegene Lohnkosten, sei es aus Wettbewerbsgründen oder durch staatliche/lokale Mandate, Einzelhändler dazu zwingen, anders darüber nachzudenken, wie sie eine Kundenstrategie umsetzen. Es fordert sie heraus, auf der Verkaufsfläche viel produktiver zu werden, indem sie verbesserte kundenorientierte Technologie, Kassen mit oder ohne Hilfe nutzen und Wege finden, ihre Mitarbeiter besser einzubeziehen.

Wieso den? Denn es ist durchweg bewiesen, dass Unternehmen, die in Bezug auf das Kundenerlebnis einen hohen Stellenwert einnehmen, ein 50 % höheres Mitarbeiterengagement aufweisen als die Unternehmen, deren CX sie übertreffen, und dass der Umsatz weitaus geringer ist.

Die andere Herausforderung, die ich erwähnen möchte und bei der ich eine enorme Verbesserung gesehen habe, ist die organisatorische Gesamtsicht auf den Kunden. Insbesondere die Ausrichtung des gesamten Teams – von den Filialen bis zur C-Suite – auf die CX-Prioritäten.

Schluss mit isolierten Budgets, Technologieausgaben oder konkurrierenden Agenden. Stattdessen gibt es einen abgestimmten Ansatz, der es Einzelhändlern ermöglicht, ihr Kapital sinnvoller einzusetzen, Technologie und Upgrades schneller bereitzustellen und auf allen Ebenen des Unternehmens konsistent auf eine leicht verständliche Weise zu kommunizieren. Wenn mein Team mit Einzelhändlern darüber spricht, wie man die Customer-Insight-Strategie verbessern kann, umfasst das Meeting jetzt oft Marketing, IT, Operations, Insights und HR, die alle anwesend sind. Gehen Sie einige Jahre zurück und selten haben Sie diese Gruppe versammelt gesehen. 

Q. _ Was sind einige häufige Fehltritte, die Einzelhändler häufig machen, wenn es darum geht, eine auf CX ausgerichtete Strategie zu entwickeln?
A. _ Ich weiß, dass ich festgestellt habe, dass viele Einzelhändler in diesem Bereich große Fortschritte gemacht haben, aber ich denke immer noch, dass der häufigste Fehltritt, dem wir begegnen, darin besteht, dass CX-Strategien in nur einem Geschäftsbereich isoliert werden. Wenn wir uns mit potenziellen Kunden treffen, die Schwierigkeiten haben, CX in ihre Unternehmenskultur einzubetten, liegt das meistens daran, dass das CX-Programm zu einem Betriebsprojekt oder einer Marketinginitiative geworden ist. Was das für die meisten Menschen wirklich bedeutet, ist, dass es „der Job von jemand anderem“ ist.

Es klingt klischeehaft, aber es ist wirklich wahr, dass jede einzelne Rolle das Kundenerlebnis auf die eine oder andere Weise berührt, sei es die IT, die die Back-End-Technologien implementiert, die die Unternehmenswebsite am Laufen halten, oder die Personalabteilung, die servicebezogene Erkenntnisse in die Mitarbeiterschulung integriert Module.

Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, jeden Funktionsbereich des Unternehmens von Anfang an einzubeziehen, wenn Sie Ihre CX-Strategie entwickeln. Ein abteilungsübergreifender Lenkungsausschuss macht es so viel einfacher, diese Zustimmung im gesamten Unternehmen zu erhalten und Verbesserungsbemühungen zu synchronisieren, wenn sich Gelegenheiten ergeben.

Q. _ Was ist eine der innovativsten und vielversprechendsten CX-Technologien, die im Spiel sind oder kommen, und warum?
EIN. Künstliche Intelligenz und Augmented Reality werden weiterhin eine Schlüsselrolle dabei spielen, die Kluft zwischen Online- und Offline-Erlebnissen zu verringern. Einzelhändler beginnen jetzt erfolgreich damit, Online-Funktionen in die Offline-Plattform einzubetten, wodurch das Online-Kundenerlebnis physische Interaktionen realistischer widerspiegeln kann. Sie können Produkte virtuell anprobieren, wo immer Sie ein Gerät haben, und sich 3D-Produkte in Ihrem Zuhause ansehen, ohne jemals einen Fuß in ein Geschäft setzen zu müssen.

Als ich kürzlich nach Hause kam, sah ich, dass meine Frau unser Gästezimmer mit ihrem Telefon scannte. Es stellte sich heraus, dass sie die Wayfair-App benutzte, um zu sehen, ob der Tisch, den sie kaufen wollte, neben den Stuhl passte und nicht das Fenster blockierte. Sie konnte den Tisch virtuell mit voller Sicht auf den Raum bewegen und brauchte nie ein Maßband.

Bald darauf nutzte sie die Project Color App von Home Depot und fand sehr schnell den perfekten Farbton, nach dem sie suchte, und bestätigte diese Entscheidung, indem sie sie ihren Freunden in den sozialen Netzwerken mitteilte, die zustimmten, dass es die richtige Wahl war. Jetzt, mit diesem Wissen ausgestattet, konnte sie zu unserem örtlichen Home Depot gehen und schnell die Farbe bekommen, die sie wollte, wodurch alle üblichen Probleme beseitigt wurden.

Wenn es um KI geht, stehen Einzelhändler erst am Anfang, sie wirklich zu nutzen, um ihre Erkenntnisse zu bereichern, wenn sie mehr Kundendaten erfassen. KI kann aus riesigen Datenmengen schnell sehr aussagekräftige Schlussfolgerungen ziehen, weshalb sie sich im datengetriebenen CX-Bereich als so spannende Technologie erweist.

Beispielsweise hat das Data-Science-Team von SMG KI eingesetzt, um unsere Textanalysefähigkeiten zu verbessern, indem Modelle erstellt wurden – trainiert durch Millionen und Abermillionen von Kundenkommentaren – die schwerwiegende, seltene Ereignisse wie Lebensmittelsicherheitsbedenken und Kundenabwanderung erkennen können lösen dann automatisch die entsprechenden Aktionen in Echtzeit aus.

Es ist wirklich eine aufregende Zeit, im Bereich CX zu arbeiten, und einer meiner Lieblingsteile der Arbeit ist es zu sehen, wie Marken diese Innovationen nicht nur zur Verbesserung ihrer Geschäftsabläufe nutzen, sondern auf eine Weise, die dem Kunden direkt zugute kommt.

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