Ehemaliger Amazon-Manager über den Stand des E-Commerce im Einzelhandel

Das E-Commerce-Einzelhandelsumfeld wird dank digitaler und zunehmender mobiler Einzelhandelsinnovationen nur noch wettbewerbsfähiger.

Und während Amazon an der Spitze steht und oft als derjenige bezeichnet wird, der es im E-Commerce zu schlagen gilt, kann der Marktplatz des Mega-Omnichannel-Players eine erstklassige Gelegenheit für große und kleine Online-Händler sein, Markenname oder kein Name.

Um einen Einblick zu erhalten, was Einzelhändler im E-Commerce tun und was nicht tun sollten, um Kunden zu gewinnen und das Geschäft anzukurbeln, haben wir uns an James Thomson gewandt , der Amazon Services jahrelang leitete und eine Gipfel-/Bildungskonferenz für große Amazon-Verkäufer veranstaltet. Er ist auch Partner von Buy Box Experts, einer Agentur, die Marken unterstützt, die online verkaufen.

Q. _ Beginnen wir damit, über den Stand des E-Commerce zu sprechen, wie er heute ist – wie würde man beschreiben, wo er insgesamt steht. Ist Amazon immer noch der König, den es zu schlagen gilt?

EIN. Amazon ist der König, den es zu schlagen gilt in Bezug auf: Gesamtkunden/Verkaufsaktivität – über 100 Millionen Käufer in den USA und mehr als 130 Milliarden US-Dollar Umsatz pro Jahr – keine andere Website kommt auch nur annähernd an diese heran; Produktsuch-Traffic (über 55 % der Produktsuche in den USA beginnt bei Amazon, wobei etwa 30 % bei Google beginnen, wo Amazon normalerweise zu den Top 3 der bezahlten Suche und den Top 3 der organischen Suchergebnisse gehört) und seine Fähigkeit, so viele davon zu erreichen seine Kunden in markenneutrale Käufer umzuwandeln – 69 % aller Suchanfragen auf Amazon sind markenlos, was Marken in eine Position bringt, in der sie mit markenlosen Keywords um Aufmerksamkeit kämpfen müssen (z. B. ist „Herrenlaufschuhe“ der häufigere Suchbegriff für „Reebok“. Laufschuhe für Herren”….

Q. _ Was brauchen Einzelhändler, um in der heutigen Welt des Online-Handels wettbewerbsfähig zu sein?

EIN. Einzelhändler müssen verstehen, dass Amazon sehr gut darin ist, leistungsschwache Einzelhandelssektoren zu identifizieren und Vorteile daraus zu ziehen. Anhand der enormen Datenmengen, die gesammelt werden, kann Amazon eine Branche oder Kategorie besser verstehen als Einzelhändler, die es seit Jahrzehnten gibt. Amazon ist bereit, niedrigere Margen als die meisten Einzelhändler zu akzeptieren und denkt an eine langfristige Kundenbindung. Für den typischen Einzelhändler, der die Marken anderer Unternehmen verkauft, ist es daher normalerweise keine gute Idee, Kopf an Kopf mit Amazon zu konkurrieren, es sei denn, der Einzelhändler hat einen einzigartigen Zugang zu einer einzigartigen Auswahl, die sonst niemand auf Amazon verkauft. In dieser Situation möchte der Einzelhändler die Artikel möglicherweise bei Amazon verkaufen oder mit Google-Anzeigen konkurrieren, um Online-Verbraucher anzuziehen, die zuerst woanders als bei Amazon nach Produkten suchen. Aber wenn der Einzelhändler plant, die Produkte (einzigartig oder nicht einzigartig) nur in seinen stationären Regalen anzubieten, sollte der Einzelhändler damit rechnen, dass verschiedene Konkurrenzmarken und konkurrierende Wiederverkäufer ihre ähnlichen Produkte auf dem Amazon-Marktplatz anbieten werden (oft zu niedrigeren Preisen als denen). der Einzelhändler kann dies finanziell verlangen oder von Marken zur Verwendung verpflichtet werden). Es ist für Einzelhändler von Marken, die jemand anderem gehören, nicht mehr möglich zu erwarten, dass sie auf Amazon konkurrieren können, ohne über eine einzigartige Auswahl zu verfügen, und bereit sind, stark in Bemühungen zum Trafficaufbau zu investieren (wie Online-Werbung, E-Mail-Marketing oder Social-Media-Aktivitäten). ) Der Einzelhändler sollte damit rechnen, dass verschiedene Konkurrenzmarken und konkurrierende Wiederverkäufer ihre ähnlichen Produkte auf dem Amazon-Marktplatz anbieten (häufig zu niedrigeren Preisen als dem, was der Einzelhändler finanziell verlangt oder von den Marken zur Verwendung verpflichtet wird). Es ist für Einzelhändler von Marken, die jemand anderem gehören, nicht mehr möglich zu erwarten, dass sie auf Amazon konkurrieren können, ohne über eine einzigartige Auswahl zu verfügen, und bereit sind, stark in Bemühungen zum Trafficaufbau zu investieren (wie Online-Werbung, E-Mail-Marketing oder Social-Media-Aktivitäten). ) Der Einzelhändler sollte damit rechnen, dass verschiedene Konkurrenzmarken und konkurrierende Wiederverkäufer ihre ähnlichen Produkte auf dem Amazon-Marktplatz anbieten (häufig zu niedrigeren Preisen als dem, was der Einzelhändler finanziell verlangt oder von den Marken zur Verwendung verpflichtet wird). Es ist für Einzelhändler von Marken, die jemand anderem gehören, nicht mehr möglich zu erwarten, dass sie auf Amazon konkurrieren können, ohne über eine einzigartige Auswahl zu verfügen, und bereit sind, stark in Bemühungen zum Trafficaufbau zu investieren (wie Online-Werbung, E-Mail-Marketing oder Social-Media-Aktivitäten). )

Q. _ Was sind einige häufige Fallstricke/Fehler, die Einzelhändler machen, wenn sie online gehen/oder ihre Online-Präsenz erweitern oder ein mobiles Einkaufserlebnis einführen?

EIN. Die Bedeutung der Marke ist online viel weniger wichtig als das, was traditionelle stationäre Einzelhändler in ihren Geschäften gewohnt sind … online ist ein Großteil der Suchaktivitäten markenlos, wodurch Situationen entstehen, in denen Marken, von denen die Verbraucher noch nie gehört haben ( oder Marken, denen nationale Marken noch nie zuvor begegnet sind) sind die Produkte, die online die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Zweitens, nur weil ein Einzelhändler eine große Marke zu verkaufen hat, bedeutet das nicht, dass er die Produkte verkaufen kann, wenn diese Marke ihren Vertrieb nicht angemessen kontrolliert hat, um die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass Graumarkt (nicht autorisierte) Online-Verkäufer anbieten umgeleitetes Produkt zu niedrigeren Preisen an Online-Kunden. 

Der größte Fehler, den wir sehen, ist, dass stationäre Einzelhändler glauben, sie könnten bei Amazon mit denselben Erfahrungen und Fähigkeiten verkaufen, die sie in ihren stationären Betrieben entwickelt haben. Der Verkauf bei Amazon erfordert eigene Fähigkeiten und ein klares Verständnis der Leistungskennzahlen, an die sich alle Verkäufer von Amazon halten (z. B. schnelle Lieferung, niedrige Stornierungsraten, sehr klare Definition der verkauften Produkte, schnelle Reaktionszeit auf alle Online-Kunden-E-Mails). Anfragen usw.). Einige dieser Fähigkeiten sind Fähigkeiten, die der Einzelhändler normalerweise nicht im eigenen Haus hätte, was den Einzelhändler in eine Position bringt, in der er schnell scheitern kann. Beachten Sie, dass Amazon Verkäufern keinen Übungsraum anbietet – er ist ab dem ersten Tag live, an dem sich der Einzelhändler entscheidet, bei Amazon zu starten.

Jeder Einzelhändler muss verstehen, wie wichtig ein niedriger Preis und die Nutzung von Fulfillment by Amazon (Versand durch Amazon – Amazons Service zur Ausführung von Einzelbestellungen) sind, um zu bestimmen, welcher Verkäufer den Verkauf eines Wettbewerbsangebots gewinnt. Die Verweildauer auf dem Amazon-Marktplatz oder die Markenbekanntheit des Händlers sind grundsätzlich unerheblich.

Q. _ Können Sie Tipps geben, was Einzelhändler tun oder nicht tun sollten, die ihnen helfen können, eine Omnichannel-Strategie zu steuern?

A. _ Wenn der Einzelhändler seine eigenen Marken verkauft (und nicht die Marken eines anderen weiterverkauft), ermutigen wir den Einzelhändler, Amazon als einen Ort zu betrachten, an dem sich die meisten potenziellen Kunden versammeln werden – eine große Chance, aber auch ein bösartiger Wettbewerb durch andere Wiederverkäufer und Marken. Wenn der Einzelhändler also bei Amazon verkauft, ist das Verständnis der Amazon-Regeln und -Richtlinien sowie der Formen der Wettbewerbsaktivitäten entscheidend für das Überleben der Stärksten.

Wenn der Einzelhändler die Marken eines anderen weiterverkauft, muss zunächst untersucht werden, ob andere Verkäufer die gleichen Artikel bei Amazon anbieten. Verkaufen diese Verkäufer zu Preisen, die mit der Preispolitik der Marke übereinstimmen? Wenn nicht, möchte sich der Einzelhändler möglicherweise nicht die Mühe machen, diese bestimmten Artikel anzubieten. Denken Sie daran, dass jede SKU durch ihre eigene GuV verwaltet werden sollte, mit unterschiedlichen Kostenannahmen, unterschiedlichen Konkurrenten usw. Zu viele stationäre Einzelhändler scheitern bei Amazon, weil sie ihren vollständigen Katalog nehmen und ihn bei Amazon platzieren, obwohl dies wahrscheinlich nicht der Fall ist große Teile des Katalogs aufgrund des spezifischen Wettbewerbs bei bestimmten Artikeln zu verkaufen.

Q. _ Irgendwelche Vorhersagen darüber, was Sie in diesem Jahr in Bezug auf E-Commerce-Trends oder Online-/Mobile-Commerce insgesamt erwarten?

A. _ Chinesische Hersteller werden weiterhin aggressiv von Amazon angeworben, um ihre eigenen Marken in den USA zu verkaufen. Diese Marken haben möglicherweise keinen Bekanntheitsgrad bei US-Verbrauchern, aber sie können einen großen Anteil an Amazon gewinnen, indem sie sich an die Regeln der Amazon-Sandbox halten und stark in sie investieren verkehrsaufbauende Aktivitäten wie Werbung auf Amazon und Preisnachlässe.

Wir ziehen es vor, wenn Marken in ihre eigenen Shopify/BigCommerce/Magento-Websites investieren, um die Verbraucher zu informieren, während sie den Amazon-Marktplatz hauptsächlich zum Verkauf von Produkteinheiten nutzen. Während die Marken möglicherweise auf ihren eigenen Websites verkaufen, ist es wichtig zu erkennen, dass es kein anderes Ziel in den USA gibt, das so viele potenzielle Kunden hat wie der Amazon-Marktplatz. 

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